Marketing olfattivo: quando i sensi influenzano le scelte d’acquisto

Vi capita spesso di entrare in un negozio ed essere rapiti dall’essenza che emana? Oggi parliamo proprio di questo: un nuovo modo di fare marketing, che sta prendendo sempre più piede, e che ha come scopo quello di coinvolgere un altro dei nostri sensi, oltre alla vista e l’udito.

E’ ormai da qualche anno che gli addetti ai lavori ricercano il modo più efficace per utilizzare il potere che gli odori hanno di suscitare le emozioni direttamente nel sistema limbico, che è la sede che presiede di fatto la loro elaborazione, per influire su quelli che sono i comportamenti d’acquisto del consumatore.

Una considerazione è evidente: l’olfatto può evocare sensazioni emotive e meno coscienti, rispetto a udito e vista.

Test scientifici dimostrano infatti che, in un arco temporale di media durata, il cervello tende a ricordare, in misura nettamente maggiore, le sensazioni olfattive piuttosto che quelle visive. Date un’occhiata allo studio condotto da aromadesign.it.

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Profumare un negozio con una essenza personalizzata, che ricordiamo deve essere coerente con la brand image e l’identità della marca, ha il potere di renderlo riconoscibile e di contribuire a creare un legame di fidelizzazione con la clientela. 

Ma quali sono i brand che hanno capito questo trend? L’elenco è numeroso. Di seguito, alcuni case studies interessanti.

 

Fratelli Carli

Qualche anno fa, l’azienda lancia sul mercato una nuova linea di marmellate. Per cercare di attirare l’attenzione del potenziale cliente, decide di utilizzare una strategia di marketing olfattivo con lo scopo di stimolare i sensi (e le emozioni) con una delicata essenza fruttata. Si utilizzano erogatori di fragranza sugli scaffali di vendita delle marmellate per stimolare il senso olfattivo con un profumo di frutta che si ispira, chiaramente, all’essenza della marmellata in vendita. “Li senti i profumi del bosco?” recita il messaggio della campagna.carli

 

Destinia per la Rioja

In ottica di invogliare il turismo verso la Rioja, regione a nord della Spagna, nella metropolitana della capitale Madrid, si dà la possibilità ai viaggiatori di poter respirare le essenze e gli aromi tipici della Rioja, con una strategia di marketing olfattivo.

Semplicemente premendo dei bottoni, si erogano tre diverse fragranze che riconducono la mente dei viaggiatori nei luoghi stupendi della Rioja. L’olfatto, anche in questo caso, ha il compito di evocare atmosfere e stringere contatto direttamente col cervello, suscitando quindi emozioni.df

 

Buitoni

La Nestlè, che come ben sappiamo è proprietaria del marchio, lancia un nuovo prodotto: “Buitoni, Fior di pesto”. L’obiettivo è quello di coinvolgere a livello olfattivo il potenziale acquirente per poi invogliare all’acquisto. L’azienda decide allora di allestire dei corner, all’interno di vari ipermercati, per diffondere la piacevole profumazione del basilico nell’area circostante. L’obiettivo è quello di colpire il potenziale acquirente creando stupore. Risultato? Vendite di prodotto al di sopra di ogni aspettativa.

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Da questi esempi, possiamo notare come il fatto di evocare atmosfere e sapori può rivelarsi una scelta di marketing decisamente adeguata perché, come detto in precedenza, l’esperienza olfattiva resta impressa nella memoria dei clienti. Una strategia di questo tipo va però ben studiata e implementata con “moderazione”.

 

Abercrombie

Nel 2010 Abercrombie, che può essere considerato tra i brand che hanno da subito creduto nel marketing olfattivo, ha ricevuto diverse critiche da parte dei suoi clienti. Sapete per quale motivo? Il profumo, in alcuni store, veniva spruzzato così frequentemente da risultare sgradevole. Ciò era dovuto al fatto che lo staff, abituandosi all’essenza, si desensibilizzava e, di conseguenza, aumentava la quantità di fragranza diffusa in negozio suscitando diverse critiche da parte dei clienti.

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Come ha dichiarato anche Samanta Goldworm, una tra le figure più esperte nel campo della shopping experience, “In un ambiente di vendita al dettaglio, il profumo non deve essere forte. Dovrebbe anzi essere impercettibile e rendere piacevole il ricordo della sensazione provata quando si è entrati in quel negozio, facendo venire al cliente voglia di tornarci per sentirsi di nuovo così bene”.

Si sa, la virtù sta nel mezzo. Il marketing olfattivo è sicuramente una strategia da implementare nel caso in cui si voglia evocare sensazioni e atmosfere. Non bisogna però esagerare o lasciarsi guidare da gusti personali. La strategia deve essere sempre coerente con il posizionamento del brand e con i valori che esso ingloba.

 

[ Articolo a cura di Gianluca Frazzetta ]

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