Il Real Time Marketing tra casi di successo ed Epic Fail

Con Real Time Marketing si intende letteralmente Marketing in tempo reale, ovvero il sapere sfruttare un evento esterno o una tendenza in voga per generare un forte engagement. Un evento della quotidianità viene insomma decontestualizzato e sfruttato dal brand per stimolare conversazioni e favorire il passaparola, elemento essenziale per creare viralità.

Il Real Time Marketing non è però improvvisazione: è una strategia a tutto tondo che richiede una forte predisposizione, un’accurata organizzazione e una creatività disarmante.

Se realizzata nel modo giusto, secondo un’indagine condotta da GolinHarris, questa strategia migliora la percezione delle persone verso il brand che, successivamente, viene considerato un vero e proprio guru della comunicazione.

Dall’immagine si può notare gli effetti benefici di una strategia di Real Time accurata.

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E’ necessaria però una precisione: c’è chi lo fa bene e fa storia e c’è chi in realtà si accoda, risultando banale e, talvolta, fuori luogo.

Nell’elenco degli esempi positivi, non si può non citare citare il caso più famoso, ovvero il caso Oreo. In occasione del Superbowl del 2013, quando un blackout costrinse il match a fermarsi per 34 minuti, spuntò un tweet da record che “raccolse” ben 15mila Retweet e 8mila nuovi Follower.

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Un successo, insomma, che mette in evidenza come il web 2.0 stia rivoluzionando il modo di fare comunicare e marketing.

Ovviamente, non solo Oreo tra gli esempi positivi di RTM. Il brand Ceres è ormai famosissimo sui social e viene riconosciuto come un marchio giovane, al passo con i tempi e capace di comunicare in maniera ironica ma soprattutto real time.

Ceres, infatti, inserisce eventi di attualità, noti a tutti, nel flusso di conversazione che si innesca sui social network. Tali eventi vengono poi associati al brand in modo tale che esso emerga positivamente.

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Non c’è da stupirsi se Ceres, nel giro di pochi mesi, abbia ottenuto dei numeri incredibili in quanto ad engagement e viralità dei contenuti. Una strategia precisa, curata e geniale.

Ma Ceres e Oreo non sono i soli. Oggi tantissimi altri brand si stanno lanciando sempre più nel Real Time Marketing. Ricordate nel 2013 le dichiarazioni omofobe di Guido Barilla? “Non farei mai uno spot con una famiglia gay perché la mia azienda è per la famiglia tradizionale”. Date un’occhiata ad alcune risposte social dei brand competitor.

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Gli Aironi

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Misura

Il Real Time Marketing, però, non rappresenta sempre una strategia di successo. Tra gli esempi negativi, è doveroso citare il caso Groupalia. Un’ora dopo il terremoto avvenuto in Emilia nel maggio 2013, sulla pagina Twitter di Groupalia Italia venne scritto un tweet davvero infelice. A nulla valse la cancellazione quasi immediata del post e le scuse ufficiali da parte del brand: l’hashtag #groupaliafail era già diventato, nel giro di pochissimi minuti, l’argomento più popolare e discusso.

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Ma questo non è l’unico caso di epic fail in quanto a RTM. Su Twitter, ad Aprile 2015, il dipartimento di Polizia di New York lanciò l’hashtag #myNYPD in cui i follower erano invitati a condividere momenti positivi vissuti con i poliziotti del dipartimento. Il momento non era dei migliori però, anzi il dipartimento di Polizia era nel caos per via di alcuni episodi di violenza sui cittadini di colore. Risultato? Comparirono foto che ritraevano la violenza dei poliziotti con l’hashtag #myNYPD. Da quel momento in poi la tensione non ha fatto che aumentare, fino ai recenti episodi di cronaca nera.

polizia

In questi esempi, abbiamo visto che non a tutti riesce cavalcare l’onda social del web. Nel RTM non tutto può essere riutilizzato. In rete tutto rimane, fare marcia indietro è impossibile. 

Abbiamo visto, inoltre, come non è necessario realizzare un post con una grafica estremamente accattivante poiché l’elemento distintivo non risiede nell’estetica del contenuto ma nel saper intercettare e usare a proprio favore situazioni capaci di creare un forte engagement.

Ma non bisogna dimenticare un fattore: la reazione del target avviene solo se si riesce a comunicare emozioni, non semplici parole.

[Articolo a cura di Gianluca Frazzetta]

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