Un fenomeno moderno: la multicanalità

Il passaggio dalla mono alla multicanalità

Fino ai primi anni ’80, le imprese interagivano con il consumatore attraverso pochissimi mezzi: la promozione e la comunicazione potevano avvenire tramite uno spot televisivo, un messaggio radiofonico o un cartellone pubblicitario, e parlare di canali di vendita significava parlare del classico negozio all’interno del quale avveniva l’acquisto attraverso una semplice interazione tra venditore e cliente. Un tipo di comunicazione one-to-one decisamente monocanale.

A seguito di 3 importanti avvenimenti, quali:

  • la fine del monopolio pubblico del servizio televisivo e radiofonico (anni ’80-’90),
  • la nascita di una moltitudine di stazioni radio e TV private,
  • il successivo avvento di Internet, dei nuovi mezzi di comunicazione e, più recentemente, dei Social Media,

la relazione che lega l’impresa al cliente si trasforma completamente e si arricchisce di nuovi strumenti. A partire dalla crescente comunicazione e promozione via TV, radio, cartellonistica e inserzioni in giornali e riviste, fino allo sfruttamento dei sistemi più moderni, il produttore comincia a sfruttare ed integrare sempre più canali diversi per comunicare e raggiungere più facilmente il suo pubblico obiettivo.

Il consumatore, di conseguenza, inizia a cambiare mentalità, cultura ed attitudini all’acquisto e ad assumere un ruolo da protagonista. Oggi, il suo nuovo atteggiamento proattivo (da consumer a “prosumer”) gli permette di intervenire addirittura nel processo decisionale dell’impresa produttrice.

Quello che si è verificato fino ad oggi è un passaggio da un tipo di comunicazione e commercializzazione monocanale (il solo punto vendita ed interazione one-to-one), ad una grande varietà di canali di comunicazione e vendita: siamo negli anni della multicanalità.

Cos’è la multicanalità

La multicanalità si può definire come l’utilizzo di diversi canali (negozi fisici, online, mobile) a supporto del processo di interazione azienda-consumatore (fasi di pre-vendita, acquisto e post-vendita).

Più dettagliatamente, dal punto di vista del consumatore è l’utilizzo di una varietà di canali online e offline durante il suo percorso di acquisto.
Dal punto di vista di un’azienda, con “multichannel marketing strategy” intendiamo l’utilizzo di una pluralità di canali (sia innovativi che tradizionali) assortiti, coerenti e integrati per le attività di comunicazione, pre-vendita, commercializzazione e assistenza ai clienti post vendita.

Multicanalità, quindi, non significa solamente aggiungere più canali all’interazione tra impresa e consumatore ma significa integrarli in un’esperienza di interazione più ampia. Il cliente non viene più coinvolto in ottica persuasiva, ma utilizzando diversi punti di contatto.

Fino a qualche decennio fa, le imprese utilizzavano pochi canali di vendita, caratterizzati da grande autonomia e spesso addirittura in concorrenza tra loro. Tutto questo è cambiato. Nell’era digitale in cui viviamo oggi, i consumatori infatti, prima di elaborare le proprie decisioni di acquisto, sono abituati a muoversi tra tanti canali e piattaforme diverse, sfruttano appieno i punti di contatto a disposizione, sono in grado di muoversi liberamente tra l’uno e l’altro e personalizzano i percorsi di acquisto, a volte poco prevedibili in rapporto ai classici approcci di segmentazione e di analisi.

La tecnologia ha stravolto i modi di interazione interpersonale: tanti strumenti diversi possono essere integrati in maniera unitaria nel messaggio di marketing proveniente dalle imprese, creando un’esperienza di acquisto personalizzata per ogni consumatore.

multicanalitàUn esempio:

  1. un consumatore viene a conoscenza di un prodotto attraverso un cartellone stradale o via radio
  2. va ad informarsi sul sito internet e sulle pagine Social della casa produttrice attraverso il suo PC
  3. si reca in un negozio a vedere fisicamente il bene  
  4. acquista su Amazon dal suo tablet
  5. chiede assistenza post-vendita tramite scambio di messaggi via Social Media.

Questo esempio non si discosta molto da come spesso vengono effettuati gli acquisti oggi, con il consumatore che utilizza tanti canali diversi per personalizzare il suo percorso d’acquisto. Proprio per questo, le aziende devono affrontare la multicanalità con un approccio diverso da quello di un tempo, elaborando una strategia capace di muoversi attraverso più canali raggiungendo il consumatore in una logica integrata, coordinata ed innovativa.

Non è necessario essere onnipresenti su tutti i possibili canali di contatto ma, al contrario, molto spesso basta semplicemente effettuare una scelta razionale e strategica dei canali e dei punti di contatto da presidiare scegliendo i touchpoint rilevanti per il customer journey dell’individuo.

Vantaggi e svantaggi

La multicanalità presenta numerosi vantaggi alle aziende, anche se spesso può portare a difficoltà e rischi se non utilizzata bene. Se da una parte si moltiplicano le occasioni di contatto e di business con il cliente, allo stesso tempo aumenta di gran lunga la complessità del volume delle attività di marketing da seguire e gestire. Vediamo i principali pro e contro della multicanalità.

I vantaggi per l’azienda:

  • Miglioramento delle azioni di Customer Relationship Management e rapporto cliente-impresa: si genera maggiore interazione, coinvolgimento e, di conseguenza,fidelizzazione dei clienti tradizionali.
  • Ampliamento ed ottimizzazione della rete di distribuzione per raggiungere più clienti.
  • Miglioramento delle strategie di segmentazione e, successivamente, acquisizione di clientela in nuovi segmenti (nicchie di mercato).
  • Avendo a disposizione più canali, maggior possibilità di scegliere il media più coerente con le abitudini e il profilo del proprio consumatore per trasmettere il messaggio in maniera più efficiente.
  • Maggiore possibilità di risultati superiori, in termini di customer profitability e customer lifetime value. Il brand, grazie ad un servizio diversificato di qualità, incentiva il consumatore a spendere di più e con maggiore soddisfazione, nonché a raccomandare il brand ad altri potenziali clienti.
  • Riduzione dei costi dei canali (ad esempio vendendo per telefono invece di recarsi personalmente presso i piccoli clienti; promuovere sui Social anziché in pubblicità televisiva)
  • Potenziamento del valore e della differenziazione: le aziende che riescono ad offrire un servizio o un prodotto per il cliente diversificando i canali, si contraddistinguono dalla concorrenza. Vantaggi anche in termini di rapidità di risposta e sensibilità ai cambiamenti.
  • Efficienza organizzativa per la condivisione dei processi, delle tecnologie e delle informazioni.
  • Oggi i dati degli utenti sono preziosi. Utilizzare il marketing multicanale per la raccolta dei dati porterà una maggiore ricchezza di informazioni sui clienti e un vantaggio competitivo notevole.

I vantaggi per il consumatore:

  • Miglioramento dell’esperienza e rafforzamento della percezione del marchio.
  • Maggiore contatto e più ampia interazione con l’azienda.
  • Maggiore disponibilità di informazione per migliorare il valore della relazione e dei prodotti-servizi resi disponibili al mercato.
  • Stage Sales VAN di opportunità di interazione e possibilità di passare ai canali ritenuti più comodi.

Seppur gli aspetti negativi siano di gran lunga minori a quelli positivi, le aziende dovranno comunque tenere conto dei rischi che la multichannel strategy può comportare:

  • Il passaggio dalla monocanalità alla multicanalità e la gestione di una moltitudine di canali diversi potrebbe essere complessa, per mancanza di competenze interne, per mancanza di coordinamento tra la funzione marketing e IT, mancanza di budget, ritardo nell’adozione di infrastrutture tecnologiche.
  • Possono verificarsi problemi circa la mancanza di metriche adatte a misurare i risultati, o relativi all’incapacità di identificare il cliente multicanale.
  • Usare la multicanalità significa rappresentare all’esterno un’immagine coerente e unitaria dell’azienda. Con essa c’è il pericolo di una crescente frammentazione della comunicazione.
  • Serve sempre mantenere un livello di servizio adeguato, su più fronti.
  • Possibilità di conflitto tra canali, per esempio tra la vendita diretta e un’azienda partner.

Articolo tratto dalla tesi magistrale “La multicanalità tra engagement e marketing non convenzionale”, di Andrea Bellucci (God Save The Marketing)

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